La libéralisation des marques dans les mots-clés Google AdWords

À partir du 14 septembre 2010, acheter le nom d’une marque dans le programme publicitaire de Google Adwords sera possible. Les ayants-droits craignent une montée en flèche d’annonceurs indélicats et doivent désormais surveiller l’usage de leurs marques parmi les régies publicitaires Internet.

Vous connaissez surement les « Adwords » de Google. Il s’agit de l’affichage de publicité en haut ou à droite des résultats de votre requête sur l’omniprésent moteur de recherche. Un annonceur paye aux enchères le mot-clé que vous avez saisi et il apparait miraculeusement parmi les liens commerciaux.

Jusqu’ici, les titulaires de marques demandaient à Google France de bloquer la possibilité d’achat de leurs noms par des tiers. Dans quelques jours, ce blocage va disparaitre et Google va permettre l’acquisition de noms de marques comme mots-clés.

Cette libéralisation a été rendue possible suite à l’interprétation par Google d’une décision de la Cour de Justice de l'Union Européenne du 23 mars 2010 (lire l’article suivant). La firme profite de l’arrêt européen stipulant que le prestataire d’un service de référencement sur Internet qui stocke en tant que mot clé un signe identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci n’enfreint pas le droit des marques.

Exonéré, Google utilise ce blanc-seing pour proposer dans toute l’Europe les marques comme mots-clés, pratique déjà en cours aux États-Unis ou au Royaume-Uni.

Des risques de contrefaçon, concurrence déloyale, parasitisme pour les annonceurs

Si Google est dégagé de sa responsabilité, c’est désormais les annonceurs qui risquent d’être attaqués. Le changement de politique de Google ne doit pas occulter qu’acheter une marque peut relever de la contrefaçon, de la concurrence déloyale, voir du parasitisme. Ce n’est pas parce que Google vous permet d’acheter une marque que vous ne risquez rien !

La Cour de Justice a d’ailleurs précisé qu’on parle bien d’acte de contrefaçon « lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ».

Cette nuance est cruciale et le nombre de litiges contre ceux qui achètent les marques comme mots-clés risquent d’exploser.

La surveillance de l’usage d’une marque sur Internet existe déjà pour les noms de domaine ou les réseaux sociaux. Les ayants-droits vont devoir également scruter ce qu’il se fait dans les régies publicitaires du type Google Adwords. Ils doivent aussi penser à vérifier des variantes typographiques de leur marque. On retrouve le phénomène bien connu du typosquatting des noms de domaine dans l’achat de mots-clés en régie publicitaire sur Internet. L’histoire est un éternel recommencement !

Pour en savoir plus :

http://domaine.blogspot.com/2010/08/publicite-adwords-evolution-du-cadre.html
http://www.voxpi.info/2010/08/06/pour-google-les-marques-sont-des-mots-cles-comme-les-autres/
http://www.village-justice.com/articles/derniere-actualite-justice-union,7591.html

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