Google Adwords, quels annonceurs achètent quelles marques ?


en partenariat avec 01net

Depuis quelques semaines, Google autorise l’achat de marques comme mots-clés. J’ai étudié les annonces visibles sur plusieurs grands noms d’entreprises françaises. Un premier bilan enrichissant.

Depuis le 14 septembre 2010, acheter le nom d’une marque dans le programme publicitaire de Google Adwords est possible (lire la chronique : Google Adwords : attention à la libéralisation des marques !).
Afin de mesurer les impacts de ce changement de politique, j’ai mené l’enquête sur les huit marques françaises présentes dans le classement mondial Interbrand des cents plus grands noms planétaires . L’étude a été réalisée du 4 au 7 novembre 2010 via Keep Alert. Son module « régie publicitaire Google Adwords » a surveillé automatiquement la visibilité des marques sur le périmètre des 27 pays de l’Union Européenne.

Des marques qui achètent leurs noms partout en Europe

Premier de ce classement, L’Oréal qui a récolté 113 annonces durant la période étudiée. Beaucoup de revendeurs de produits cosmétiques ont acheté ce mot. L’Oréal s’est aussi « payé » son propre nom dans de nombreux pays (France, Italie, Pologne, Royaume-Uni…) pour des annonces comme Loreal-Paris.fr/Club-VIP. Les sociétés françaises semblent avoir suivi les conseils de Google à la lettre ! En prévision de la libéralisation des marques, il a annoncé « une forte hausse des coûts par clics sur les mots clés de marques » et le risque pour « quelques annonceurs de perdre leur première place sur leurs noms respectifs ».
Axa, Cartier, Danone, Hermès et Lancôme ont fait de même dans de nombreux pays européens, soit 75 % des entreprises étudiées. Parmi l’ensemble des annonces décelées, les marques officielles représentent 14 % des publicités repérées.

Répartition des annoncespar marques

Google Adwords: les marques achètent leurs nomsEn deuxième position, Lancôme talonne L’Oréal en volume d’annonces avec 112 cas détectés. Là aussi, les revendeurs sont légions comme Nocibé ou Sephora en France. Cartier complète le podium avec 97 résultats. La suite du classement consacre Axa (4ième, 45), Moët&Chandon (5ième, 35), Hermès (6ième, 23), Danone (7ième, 11) et Louis Vuitton (8ième, 7). Le maroquinier à l’origine des attaques contre Google récolte les fruits de ses actions coups de poing pour défendre sa marque. Seule YoogisCloset.com tente réellement sa chance en République Tchèque.

La majorité des annonces détectées concernent soit des sites revendant les produits de la marque (ex : des ventes privées pour Hermès, cavistes en ligne pour Moët&Chandon…) ou des comparateurs ex : assurance pour Axa).
Ces publicités rentrent globalement dans le cadre de la jurisprudence européenne, quoique… La Cour de justice de l’Union Européenne (CJUE) a précisé que les revendeurs d’une marque sont autorisés à acheter le mot-clé sauf si « la revente de ces autres produits ne risque, eu égard à son volume, à sa présentation ou à sa mauvaise qualité, d’amoindrir gravement l’image que le titulaire a réussi à créer autour de sa marque ». Quand des annonceurs de marques de luxe « braillent » des remises allant jusqu’à 85%, on s’éloigne de l’univers faste de ces grandes maisons.

Le nom de la marque Axa acheté par un concurrent

L’enquête Keep Alert a également relevé des annonces suspectes entre gens de bonne compagnie. Zurich est ainsi visible sur le nom de son concurrent Axa au Portugal. En France, Maisondudiamant.fr est positionné sur Cartier sans proposer apparemment des produits de cette marque prestigieuse.
Le nom de la marque Cartier acheté par un concurrent

La marque italienne Bulgari semble vouloir attirer les mêmes clients que ceux de Cartier (repérés en Italie et au Royaume-Uni) et de Louis Vuitton (Finlande). Des tentatives apocryphes de détournement de clientèle ?

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